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中国家电业:内需驱动、稳健务实、长期向好

新年伊始,万象更新,在辞旧迎新之际,我们回顾2022年中国家电业所经历的不平凡的一年,并期待2023年的无限可能。

2022年,中国家电业面临着外部环境的巨大挑战,疫情影响下的内需收缩,全球经济衰退形势下外需下降等带来了前所未有的经营压力,但家电企业通过积极的产品结构调整,全面的提质降本增效,并在政府促消费政策的支持下,克服了困难,保持了整体发展格局的稳定。多年来,中国家电业坚持技术创新、发掘用户需求、创新零售业态,种种积淀为产业的健康可持续发展打下了坚实基础。随着国家正式实施新型冠状病毒感染乙类乙管政策,2023年内销市场有望迎来明显复苏,“内循环”将大力支撑家电产业的发展春天。

产业发展艰难前行,但不乏亮点

国家统计局数据显示,2022年1-11月,家电行业主营业务收入1.58万亿元,同比增长1.7%。2022年以来,家电所用大宗原材料价格快速冲高后回落,铜、铝、塑料、冷轧板等材料价格同比下降,家电企业成本端压力有所缓解;美元大幅度升值,企业的汇兑收益较高;同时为了应对不利的经营环境,企业精打细算,大力控制各项费用支出。受益于以上种种,2022年行业整体利润并没有出现下滑。

虽然主营业务收入、利润指标表现基本平稳,但主要产品产量、国内零售额、出口额等几项关键指标的下降反映了形势的严峻性。2022年的家电生产受到疫情冲击较大,排产不稳,大部分产品产量下滑,这是多年未有的现象。生产下降反映了消费订单不足,家电内销市场表现持续疲软,奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2022年中国整体家电市场零售额规模为7081亿元,同比下降7.4%,是近三年来最低。

不过,虽然整体零售规模下降,但产业发展不乏亮点。2022年国家出台了一系列针对家电产业“稳增长、促发展”的利好政策,围绕“以旧换新”、“绿色智能”,家电制造和流通企业一起发力促销,部分绿色、智能家电产品的增速较高。与此同时,尽管市场承压,但产品结构不断升级,健康化、高端化、套系化的消费趋势不减。海尔在内销市场不断打造高端品牌卡萨帝和场景化品牌三翼鸟,为其全年增长提供重要支撑,加之成功的国际化战略,2022年海尔集团全球营业收入3506亿元,增长5.4%。

疫情期间,健康概念被提升到前所未有的高度。2022年,新风空调继续显示出强大的增长力,美的、格力、海尔、TCL、奥克斯、长虹、海信等主流空调品牌纷纷推出了新一代升级产品,在新风量、噪音、温湿度调节等方面进一步提升了用户舒适度。各类具备健康除菌功能的洗衣机、干衣机、洗干一体或洗护合一滚筒洗衣机、迷你洗衣机、分区多筒洗衣机等成为推动洗衣机市场增长的新动能。大容量、具备除菌功能的冰箱也在疫情期间备受关注。

洗碗机、干衣机、集成灶、洗地机等新兴品类经受住了大环境的冲击,仍然保持了增长,是拉动市场增长的引擎。作为现象级家电品类,智能清洁电器在经过前两年爆发式增长后,2022年虽然增速趋缓,但依旧亮眼。此外,“颜值”经济下的个护美健类产品,也吸引了相当多的购买人群。

高基数叠加全球经济增速放缓,出口承压但仍为次高

2021年,中国家电出口首次突破千亿美元大关,创历史新高。进入2022年,疫情反复、俄乌冲突、通胀高企、需求不足等多重因素影响,全球经济复苏明显放缓。面对更趋复杂和不确定性的全球环境,叠加高基数影响,中国家电业出口压力骤升,出口增势也趋于减弱。海关数据显示,2022年1-11月出口额为901亿美元,下降5.6%。

虽然增势减弱,但从历史数据来看,2022年的出口将是仅次于2021年的次高水平。2022年,整机家电产品出口量额同降。零部件方面,2020年三季度以来的向好增势近两个月趋于减弱,但整体依然保持两位数增长。2022年以来,中国家电业对各个国家出口呈分化走势。在整体下降的趋势下,对东盟出口一枝独秀。1-11月,中国家电对东盟国家出口额增长12.6%,自2020年第一季度以来一直以两位数增长,增速在各个国家和地区保持领先。

2022年,中国家用电器协会组织召开了外贸形势座谈会,来自海尔、美的、海信、莱克、新宝、奥马、老板、海立等八家企业的代表参会。虽然外贸形势严峻,但企业及时跟进研判,并调整出口策略,通过成本控制、海外自建工厂和销售渠道等方式积极应对。

“内循环”支撑力强劲,未来大有可为

进入2023年,内销市场的复苏更加具备确定性。第一季度后,随着各地疫情先后完成过峰,社会经济生活趋于正常,家电消费可能会陆续复苏。整体来看,未来“内循环”的支撑力将显现,为产业持续发展提供动能。

首先,从产业格局来看,考虑到我国成熟家电品类渗透率较高,随着家电行业的地产周期属性不断减弱,行业需求更多来自于存量更新,成长主要来自一些通过技术创新提高生活品质的新兴品类。其次,随着居民收入水平的恢复和提升,消费市场将陆续回暖,将对内销市场带来积极影响,但考虑到居民收入的恢复仍需一定时间,消费复苏将循序渐进。第三,随着地产政策放松,作为房地产后周期行业的家电行业,特别是部分渠道前置化的产品,例如厨电、卫浴等,业绩有希望进入改善通道,此外家装行业的复苏,也会带动一定的家电消费。而与内销相比,海外市场面临的影响因素诸多,包括全球通胀高企、消费需求下降、订单转移海外工厂等压力,因此出口市场将仍然承压。

回首过去的一年,百年变局交织世纪疫情,国际环境风高浪急,国内改革发展稳定任务艰巨繁重,中国经济在持续承压中砥砺前行。但是,中国经济韧性强、潜力大、活力足,长期向好的基本面依然不变。党的二十大报告对中国经济提出了着力推动高质量发展、完善科技创新体系、推进高水平对外开放等几点要求,并强调把发展经济的着力点放在实体经济上,加快建设制造强国。家电产业作为制造业的代表、实体经济的重要组成部分,近年来智能创新不断发展、新兴家电增长迅速、关键技术升级显著,必将向着“‘十四五’末成为全球家电科技创新的引领者”的发展目标稳步推进。